Reputación online de hoteles y restaurantes: Tripadvisor, Booking, etc…

Plataformas que pueden ensalzar o machacar la reputación online de hoteles y restaurantes ¿son transparentes? ¿cómo trabajarlas?

Los comentarios y valoraciones de los clientes se han convertido en un indicador clave de la salud de la reputación online así como un medidor constante para la experiencia de dichos clientes. Los clientes utilizan regularmente las valoraciones de otros usuarios como parte de su proceso de toma de decisiones. Esas opiniones que tienen a su disposición desde las reviews de plataformas creadas para tal fin proporcionan a la vez a los propietarios y directivos de las marcas herramientas e información excepcional para ayudar a mejorar sus negocios. De igual modo puede ser un servicio con un alto índice de intimidación ya que una mala crítica, y sobre todo si está mal gestionada, puede convertirse en casi la sentencia de muerte para un negocio.

Existe además un sector altamente susceptible de recibir críticas dada su exposición a los clientes como son los hoteles y restaurantes. Aunque nos centraremos en ellos, la mayoría de consejos que aportamos en este artículo son válidos para otros negocios o sectores que igualmente necesitan trabajar su reputación online.

Los clientes han dejado hace tiempo (Tripadvisor por ejemplo acaba de cumplir ¡15 años!) de ver los hoteles mediante un catálogo impreso, Internet se ha convertido en el lugar de referencia donde encontrar e informarse de los productos o servicios que están dispuestos a consumir o contratar. Una mancha en las sábanas o un cuarto de baño sucio ya no es algo que se queda entre el hotel / restaurante y el cliente, ahora pasa a estar al alcance de todo el mundo a través de las plataformas web destinadas para tal fin.

El problema es que muchos negocios no estaban preparados, ni estructural ni mentalmente, para leer y aceptar lo que se escribía y publicaba en Internet sobre ellos. Al final los directivos de las empresas más inteligentes han comprendido que los portales de reseñas de Internet no sólo son herramientas para la difusión de críticas, sino también para el aprendizaje propio sobre procesos internos.

Sin duda alguna que la mejor manera de proteger y mejorar la reputación de cualquier negocio es ofrecer una gran experiencia a los clientes. Sin embargo eso no siempre es condición suficiente para librarse de una mala crítica en redes sociales. Es imprescindible realizar una monitorización informativa y preventiva para saber qué se está diciendo de tu marca o compañía en Internet.  Una vez que la mala opinión de tu hotel o restaurante ha sido publicada se necesita de un control más exhaustivo de cómo de grande se está convirtiendo la bola, si está creciendo en visualizaciones o comentarios al respecto de otros usuarios o si por el contrario no ha tenido mucha repercusión. Además es recomendable la toma de una decisión rápida en cuanto a cómo y qué responder. En este punto contar con una agencia especializada en reputación online será de gran ayuda.

La buena noticia acerca de las reseñas negativas que puedas tener en tu negocio es que en realidad son una oportunidad. Una oportunidad para aprender y mejorar tus procesos y también para convertir un cliente frustrado en un futuro prescriptor de tu empresa. Piensa en ello, si consigues resolver el problema y la situación que ha creado un cliente descontento y llegas a darle la vuelta a la situación, puede convertirse en un seguidor leal de tu marca y en un gran difusor de la misma.

La mala noticia es que en muchas de esas plataformas, redes sociales y foros, vertir un comentario negativo es gratuito. Queremos decir que con falsos perfiles y tiempo libre alguien puede hacerte mucho daño. Descubrir cuáles comentarios son reales y cuáles no lo son es un trabajo que requiere experiencia y tiempo.

A lo largo de nuestra experiencia como agencia consultora de negocios en Internet y como encargados de controlar la reputación online de nuestros clientes nos hemos encontrado incluso con algunos que preferían «no saber» qué se hablaba de ellos en la Red. El ojos que no ven corazón que no siente llevado al mundo de la comunicación online. Evidentemente no querer conocer qué se dice de tu negocio evidencia tanto el desconocimiento de cómo funciona el mundo corporativo hoy en día como incluso un desprecio a qué piensan sus clientes. Es un grave error.

A continuación te dejamos algunas recomendaciones tanto si necesitas hacerte cargo de forma directa de la reputación online de hoteles y restaurantes como si quieres supervisar lo que está haciendo tu agencia:

1. Responde de forma rápida y objetiva

Si recibes una mala crítica online, trata inmediatamente de abrir la comunicación con el usuario. Responde con prontitud y de forma profesional. Es recomendable utilizar la plataforma o red social donde ha dejado el comentario de forma pública para enviar un mensaje privado preguntando el modo de solucionar el problema y lo que puedes hacer personalmente para compensar por las molestias o mala experiencia sufrida. Otra opción es responder también públicamente en la plataforma para que otros clientes puedan ver que te interesas por tus clientes y que tratas de resolver los problemas surgidos. Sólo en el caso de que el comentario pueda llegar a convertirse en una verdadera crisis sería conveniente llevar la conversación a tu página web.

Asegúrate de abordar plenamente el problema y averiguar qué originó esa experiencia negativa en tu cliente. Los comentarios negativos pueden llegar a ser una gran manera de aprender a partir de los errores y, al mismo tiempo, de construir una relación más sólida con tus clientes.

Ser cuidadoso y estar al tanto de las preocupaciones de tus clientes no significa dejarse llevar por una eterna discusión con comentarios de ida y vuelta con un usuario o una comunidad. Nunca insultes ni menosprecies a quien ha realizado una crítica sobre tu empresa, actúa de igual modo al que lo harías si estuviera de pie dentro de tu local. El objetivo es trasladar una única respuesta que demuestre al cliente desencantado (y al resto de la comunidad) que te preocupas por ellos y que se está trabajando para resolver el problema.

¿Cómo deben ser las respuestas a una crítica? Una disculpa y una pregunta.

Tu respuesta debería incluir siempre una disculpa y una pregunta para el cliente crítico. Cuestiónale sobre cómo tu negocio podría hacerlo mejor en la próxima ocasión. Dale las gracias al usuario crítico por tomarse el tiempo para ayudar a mejorar tu negocio. Dentro de tu objetivo principal, que es resolver el problema, se incluye también uno algo más sutil como es darle la vuelta a la tortilla (disculpad el símil). Si lo consigues, puedes pedirle al cliente insatisfecho que vuelva a la plataforma donde vertió la crítica y deje una revisión de cómo se ha solucionado el asunto. La capacidad para resolver la frustración de un cliente es una gran victoria para tu negocio y le demostrarás a otros clientes que te preocupas y tienes en cuenta sus opiniones.

Pero, como decíamos, en algunas ocasiones, las revisiones y críticas sobre tu negocio pueden ser abusivas e incluso falsas. Si fuera así puedes presentar una solicitud a la plataforma en cuestión para que eliminen el comentario. Lamentablemente muchas de esas plataformas no lo eliminan aunque sí lo dejan marcado para revisión con el objetivo de señalar a otros usuarios que la crítica puede no ser completamente veraz.

Las mejores plataformas web de publicación de críticas y opiniones aseguran que tienen filtros suficientes como para descubrir las opiniones falsas (tanto positivas como negativas). Patrones de comportamientos en el registro, comprobación de IP’s o personal contratado especialmente para una supervisión «humana» garantizan, según ellos, la fiabilidad de sus comentarios.

2. Aprenda de sus comentarios

Cualquier queja o mala crítica legítima te debe servir para mejorar tu experiencia. Si el motivo por el que un cliente se quejó fue el resultado de un un día malo que puede tener cualquiera, debes ser honesto. Menciona en tu respuesta qué medidas se han tomado para resolver el problema e invita al cliente a probar de nuevo para que compruebe que esas mejoras se han producido. Recuerda que no sólo se trata de mejorar ese error, sino también de tomar las medidas para garantizar que esa mala experiencia no se va a volver a repetir.

Si haces un muestreo de todas las críticas negativas que tus clientes han ido dejando en los últimos meses y descubres un patrón, debes tomar medidas. Si ocho de cada diez clientes se quejan de tu servicio en terraza, por ejemplo, es que algo está fallando ahí. Tómatelo como que te están dando una retroalimentación gratuita sobre cómo mejorar tu negocio ¡están haciendo de consultores de calidad!

Si muchas de las malas opiniones se refieren al mismo empleado, por ejemplo, observa su actitud y toma las medidas correctivas necesarias. Sé sincero sobre la fuente de información que ha generado esas medidas correctivas, ello le demostrará a tu equipo humano que las opiniones de los clientes son valoradas y pondrán más atención en ese punto. Del mismo modo, si varias opiniones apuntan a un problema sobre un determinado proceso, aprovéchalo y considéralo como una oportunidad para renovar dicho proceso. Si tu negocio es un hotel y hubiera muchas opiniones negativas sobre que el proceso de entrada o check-in es lento y tú eres el director inteligente de dicho hotel, sabrás cómo actuar para mejorar la prestación de los servicios de tu hotel.

3. Resaltar los aspectos positivos de su negocio

Aunque no lo parezca, responder a las críticas te da la oportunidad de hablar de tu negocio en positivo.

Los clientes son más propensos a publicar comentarios cuando tus servicios se han quedado por debajo de sus expectativas que cuando sí han sido cubiertas dichas expectativas. Por eso, en el caso de que alguien publique un comentario positivo de forma natural, sin ser solicitado expresamente, hay que utilizarlo como una moneda de gran valor. Utiliza tus perfiles en redes sociales para llamar la atención sobre esos comentarios positivos. Destácalos en Facebook, Twitter, etc… y enlázalo con la plataforma final donde se ha publicado ese comentario positivo.

4. Fomenta la creación de comentarios positivos.

Trata de fomentar los comentarios positivos para que compensen los negativos. No te preocupes por la optimización de los contenidos de los comentarios para SEO, dedícate a trabajar bien para obtener un alto volumen de comentarios positivos y los motores de búsqueda harán su propio trabajo.

No caigas en la tentación de generar comentarios positivos hechos por ti ni pagar a otros para hacerlo. Ese tipo de actuaciones son relativamente fáciles de comprobar por parte de usuarios experimentados que pueden estar visitando tu web y el descubrir que te has auto valorado puede ser perjudicial para tu credibilidad y la de tu marca.

Muchos hoteles y restaurantes recuerdan a sus clientes que pueden dejar comentarios en distintas plataformas al final de su estancia o junto con la factura del restaurante, destacando la importancia que tienen para sus negocios las opiniones de sus clientes. Colocar de una forma accesible terminales móviles, tablets, para incentivar que dejen una reseña amable los clientes satisfechos, descuentos en próximas visitas a cambio de dejar una opinión u ofrecer propinas e incentivos a los empleados que reciban mejores críticas son algunas de las prácticas que pueden ponerse en marcha en pos de mejorar la reputación online.

Las opiniones de tus clientes son de alta importancia para el éxito de tu negocio. Pero cualquier opinión no debería hacer que perdieras el sueño durante la noche. Actúa lo mejor posible para solucionar los fallos que puedas y acepta el resto de críticas como una crítica constructiva. Al leer los comentarios de los clientes, ser lo más objetivo posible es la clave. Mantén la calma y busca una solución. Es así de sencillamente complicado.

Podemos decir, sin temor a equivocarnos, que la gestión de la reputación online de cualquier compañía se ha equiparado en importancia a las estrategias SEO o campañas SEM. Piensa en ello y toma una decisión. Pero actúa ya.